Учимся легко

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов: выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены; постановка ценообразования; выбор метода ценообразования; определение ценовой стратегии предприятия.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих - значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших внешних факторов , которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

Соотношение спроса и предложения;

Уровень и динамика конкурирующих цен;

Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы деятельности предприятия в частности;

Потребители.

Установление цен также во многом определяется имиджем предприятия. Предлагая свои товары клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его товары.

Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к уровню обслуживания. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные потребители с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Следовательно, эта фирма должна разрабатывать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы товары, предлагаемые различным группам клиентов, по своему качеству и цене соответствовали бы воспринимаемому ими имиджу предприятия.

Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на процесс ценообразования, позволяет ему обоснованно подойти к определению целей ценообразования.

Постановка целей ценообразования.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно, прежде всего, установить цели ценообразования. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообраз­ные цели (табл. 14).

Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей при­были , предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратеги­ческих последствиях. Они же могут возникнуть вследствие как продуман­ных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда: предприятие предлагает уникальные товары, отсутствую­щие у конкурентов; спрос на те или иные виды товаров значительно превос­ходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимает­ся рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, свя­занных с производством вышеуказанных товаров. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.Цели новой стратегии , рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке. Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение ли­дерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характери­стик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и по­вышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потреби­телями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. После определения целей выбирается метод установления исход­ной цены. Необходимо обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и его целей.

Цена - это сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт .
Исторически цены устанавливались при переговорах между покупателем и продавцом. Торгуясь, они постепенно приходили к приемлемому для обеих сторон варианту. В результате разные покупатели платили за один и тот же товар разную цену, которая зависела от их конкретных потребностей и умения торговаться. В наше время большинство продавцов устанавливает для всех покупателей фиксированную цену. Концепция фиксированной цены относительно нова, она появилась в конце XIX века благодаря бурному развитию розничной торговли. Ф. В. Вулворт и другие розничные торговцы вынуждены были ввести «политику единой цены», поскольку предлагали очень большое количество наименований товаров и имели много работников. В настоящее время по причине стремительного развития сети Интернет возникает новая концепция динамического ценообразования, когда в зависимости от запросов потребителя и ситуации разным потребителям на один и тот же товар выставляется разная цена. Новые технологии позволяют собирать подробные сведения о потребителях и их покупательских привычках, об их предпочтениях и даже об их денежных лимитах, что позволяет продавцам максимально точно корректировать свои цены в соответствии с требованиями и возможностями конкретных покупателей.
Цена - единственный элемент маркетинга-микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов маркетингового комплекса. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании. Наиболее распространены следующие.
1) Слишком поспешное снижение цен в целях повышения объема продаж, а не убеждение покупателей в том, что их товары или услуги стоят того, чтобы заплатить за них более высокую цену.
2) Ориентация на учет затрат, а не на ценность для потребителя.
3) Отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями.
4) Цена устанавливается без учета элементов маркетинга-микс, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке.
5) Цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.
Решения компаний в ценообразовании зависят от ряда факторов, как внутренних, так и внешних (табл. 7.1).

Маркетинговые цели компании оказывают первостепенное влияние на уровень цен продукции компании (табл. 7.2).

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например, низкие цены устанавливаются в качестве барьера проникновению на рынок конкурентов, а цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка.
Некоммерческие и общественные организации, решая вопросы ценообразования, ставят перед собой несколько иные задачи. Так, задачей университета может являться частичное покрытие издержек. Некоммерческие театры могут назначать цены на билеты с таким расчетом, чтобы максимально заполнить зрительный зал.
Комплекс маркетинга. Устанавливая цену на свои товары, предприятие должно принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании продукта цена не имеет решающего значения, то цена будет очень зависеть от качества продукта, от способов его продвижения и распределения. Если же цена - ключевой фактор в позиционировании, то она определяет все решения относительно других элементов маркетингового комплекса.
Затраты определяют минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар или услугу. При этом любая компания стремится установить такую цену, которая не только покрывала бы издержки, но и обеспечивала прибыль. Многие компании стремятся достичь в своей отрасли статуса «производителя с наименьшими издержками», чтобы получить возможность устанавливать на товар более низкие цены, что способствует увеличению объема продаж и прибыли. Затраты компаний подвержены влиянию эффекта опыта и эффекта масштаба. Эффект масштаба - эффект снижения затрат на единицу произведенной продукции при распределении постоянных затрат на все большее количество произведенной продукции. Эффект опыта - снижение издержек производства на единицу продукции за счет накопления производственного опыта.
Организационные аспекты. В небольших организациях цены, как правило, назначают руководители высшего звена. В крупных компаниях ценообразование обычно входит в компетенцию менеджеров подразделений или товарных ассортиментов. Однако в любом случае политику ценообразования формирует высшее руководство компании. Также на решения по ценообразованию оказывают влияние менеджеры по сбыту, руководители производственных и финансовых подразделений и бухгалтеры.
Природа рынка и спрос. Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен. Конечные потребители компаний корректируют цены на товары или услуги, исходя из реальной выгоды, которую они получают благодаря обладанию данным товаром. Ценообразование также сильно зависит от типа отрасли, в которой работает компания. В условиях чистой конкуренции покупатель или продавец в одиночку не могут оказать большого влияния на текущую рыночную цену. Монополистическая конкуренция означает присутствие на рынке множества покупателей и продавцов, которые покупают и продают товары в пределах определенного ценового диапазона, а не единой рыночной цены; тот или иной диапазон цен в данном случае возможен потому, что продавцы могут дифференцировать свои предложения для покупателей (в такой отрасли каждая компания может добиться квазимонополии своего товара, поскольку покупатели видят разницу между предложениями разных продавцов и готовы платить за них разные цены). В ситуации олигополии на рынке присутствуют несколько продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и к маркетинговой стратегии другого. Государственная монополия может установить цену ниже себестоимости исходя из повышенной важности товара для покупателя, а может и завысить цену, чтобы снизить спрос на данный товар, также цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или для обеспечения хорошего дохода. Регулируемая частная монополия устанавливает расценки и тарифы, разрешенные государством, которые должны позволить ей поддерживать и расширять производство. В ситуации нерегулируемой частной монополии монополист назначает такие цены, которые только может принять рынок; однако так происходит не всегда, поскольку монополисты либо опасаются привлечь на рынок серьезных конкурентов, либо стремятся как можно глубже проникнуть на рынок благодаря низким ценам, либо не хотят усиления государственного регулирования.
Издержки, цены и предложения конкурентов. Компания должна сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, что поможет ей узнать, насколько выгодно ее предложение по сравнению с ними.
Другие факторы внешней среды, которые влияют на ценообразование компаний, включают в себя: экономические условия (подъем и спад экономики, инфляция и процентные ставки влияют как на издержки производства, так и на восприятие покупателем цены и ценности товара), поведение торговых посредников, действия правительства, различного рода социальные факторы.

На формирование цены существенное влияние оказывают так называемые ценообразующие факторы. Они представляют собой различные объективные условия, которые предопределяют уровень, структуру, пропорции и динамику цен на товары и услуги.

К основным факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

1) спрос и предложение;

2) конкуренция;

3) состояние финансово-кредитной системы;

4) государственное регулирование цен;

5) поведение участников каналов товародвижения и потребителей;

6) издержки по производству и реализации продукции.

Спрос играет ключевую роль в формировании цены товара. Объем спроса определяется тем количеством товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Спрос зависит от многих факторов (например, цены на товары- заменители, количество покупателей и др.), главным из которых является цена товара.

Зависимость между ценой товара (P) и спросом на него (Q) описывается в Графике 1.

График 1 «Кривая спроса».

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Действительно, чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. С другой стороны, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Не менее важную роль в установлении рыночной цены играет предложение. Предложение - это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Зависимость между ценой товара (Р) и его предложением (Q) может быть представлена в виде Графика 2.

График 2 «Кривая предложения»

Кривая предложения устанавливает прямо пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством, т.е. повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж.

На величину предложения товара (как на величину спроса), кроме цены, оказывают влияние и другие факторы: например, цены на товары- конкуренты, количество продавцов, уровень технологии производства, государственная политика в области налогообложения и др.

Под действием этих факторов кривая предложения может смещаться в ту или другую сторону. Так, например, при увеличении количества продавцов, продающих товар по одной и той же цене P1, предложение увеличивается с Q1 до Q2.

Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Это именно та цена, по которой товар будет продан. Рассмотрим График 3.

Рассмотрим механизм рыночного ценообразования для свободного конкурентного рынка, где спрос и предложение товара в основном зависит от его цены.

Если покупатели пожелают купить товар по цене, которая ниже равновесной, то спрос окажется больше, чем предложение. Возникает дефицит товара. Вследствие этого цена будет возрастать до тех пор, пока предложение не уровняется со спросом.

Если же продавцы продадут товар по цене, которая выше равновесной, то предложение окажется выше спроса. Образуется избыток товара. Вследствие этого цена будет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на свободном конкурентном рынке, в условиях, когда спрос и предложение товара в основном зависят от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, которая соответствует точке пересечения кривых спроса и предложения.

На реальном рынке, кроме цены, действует ряд других неценовых факторов, которые влияют на спрос и предложение, что приводит к смещению соответствующих кривых. При этом изменяется и равновесная цена.

1. Случай фиксированное предложение (неизмененное предложение, не зависящее от неценовых факторов) и изменяющийся под действием этих же факторов спрос.

Как видно из Графика 4, по мере увеличения спроса на товар, которое соответствует перемещению кривой из положения C1 в положение C2 и далее в положение C3, точка равновесия смещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом равновесная цена Рр соответственно возрастает от значения Рр1 до значения Рр2 и далее до значения Рр3. В случае снижения спроса на товар (при неизменном предложении) имеет место обратная картина, т.е. равновесная цена падает.

2. Случай фиксированный спрос (т.е. независящий от неценовых факторов) и изменяющееся под действием этих же факторов предложение.

Как видно из Графика 5, по мере увеличения предложения товара, которое соответствует перемещению кривой предложения из состояния П1 в состояние П2 и далее П3, точка равновесия перемещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом происходит снижение равновесной цены с уровня Рр1 до уровня Рр2 и Рр3. В случае уменьшения предложения (при неизменном спросе) наблюдается обратная картина (т.е. равновесная цена возрастает).

В отличие от свободного конкурентного рынка, реальные рынки в той или иной степени монополизированы.

На монопольном рынке спрос на товар соответствует кривой спроса, а кривая предложения определяется поведением рыночного монополиста. Он руководствуется стремлением при заданном спросе извлечь за счет продажи товара как можно большую прибыль, и на этой базе строит свое предложение товара. Таким образом, на монопольном рынке, наряду со спросом, цена формируется под воздействием принципа максимизации прибыли производителя (продавца) товара.

Также рассмотрим конкуренцию и ее влияние на уровень цен.

Конкуренция бывает ценовая и неценовая. При ценовой конкуренции фирмы-продавцы, следуя кривой спроса, снижают цены ниже рыночных. При этом конкуренты, не располагающие возможностями снизить цену, не могут удержаться на рынке: они уходят с него или разорятся.

В случае неценовой конкуренции фирмы-продавцы стараются привлечь покупателей в первую очередь уникальными свойствами товара, например, его технической надежностью или высоким качеством.

В зависимости от форм конкуренции также принято различать следующие типы рынков:

1) Рынок чистой («свободной») конкуренции;

2) Рынок монополистический конкуренции;

3) Рынок олигополистической конкуренции;

4) Рынок чистой («абсолютной» монополии).

Рынок чистой (свободной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей взаимозаменяемого товара, которые не оказывают особого влияния на уровень текущих цен. Поскольку количество продавцов и покупателей на таком рынке достаточно велико, например, несколько тысяч, то ни один из них не способен повлиять на процессы, и, прежде всего, на текущие цены. На таком идеальном рынке продавец и стоящий за ним производитель могут улучшить свои позиции только лишь путем уменьшения затрат на производство продукции или повышения ее качества. При этом достигается одновременный выигрыш производителя и потребителя, который покупает товары по более низким ценам.

Рынок монополистической конкуренции также состоит из множества продавцов и покупателей (хотя их меньше, чем на предыдущем свободном рынке). На этом рынке продавцы способны предложить покупателям разные варианты товара по широкой гамме цен. На таком рынке велико значение неценовых факторов.

Наиболее типичным для современной рыночной экономики является так называемый олигополистический рынок. Этот рынок, состоящий из небольшого количества продавцов, которые весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям конкурентов. Это объясняется тем, что на олигополистическом рынке каждый из его участников занимает довольно весомое положение, так как на его долю приходится значительная часть продаж.

Также значительное влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной системы. Взаимосвязь цен и финансов отчетливо прослеживается в первую очередь в распределительной функции цены. В соответствии с этой функцией через цены реализуются те принципы и формы распределения общественного продукта, которые приняты в данной экономической системе. Так, например, с одной стороны цены обеспечивают производителям возмещение текущих затрат и получение части прибыли, остающейся после уплаты всех видов налогов. В свою очередь налоги и отчисления, являясь источниками пополнения госбюджета, формирования внебюджетных фондов, обеспечивает тесное взаимодействие ценообразования со всей финансовой системой.

На процесс ценообразования также оказывают влияние поведение всех участников каналов товародвижения - от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации товаров, установить больший контроль над ценами с целью получения максимальной прибыли. Например, производители открывают собственные магазины, где торгуют по более низким ценам.

На цены также влияет поведение потребителей (покупателей). В этой связи все покупатели в зависимости от их восприятия цен на товары и ориентации в покупках могут быть разделены на четыре группы:

1) Экономные покупатели, проявляющие при выборе покупки больший интерес к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2) Персонифицированные покупатели, т.е. как бы создающие себе определенный образ товара, который они хотят купить;

3) Этичные покупатели, которые по давно сложившейся традиции приобретают товары в определенных магазинах, невзирая на цены и ассортимент товаров;

4) Апатичные покупатели, уделяющие при выборе покупки основное внимание не цене, а удобству и комфорту, получаемому от приобретения товара.

Последний ценообразующий фактор - это себестоимость, или издержки по производству и реализации продукции. Эти издержки составляют основу цены товара и во многом определяют ее уровень. Например, в промышленности доля себестоимости в отпускной цене предприятия (без НДС и акцизов) составляет свыше 80%, а на железнодорожном транспорте - более 85%.

В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не зависящие от деятельности предприятия, т.е. внешние по отношению к нему. Например, стоимость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы- это факторы, внешние по отношению к предприятию. Увеличение этих затрат вызывает рост цены товара. Здесь предприятие может влиять на снижение цен лишь косвенно, например, путем выбора дешевых поставщиков. Другая группа затрат - такие, как заработная плата, накладные расходы зависят от деятельности предприятия и могут регулироваться.

В зависимости от прочности своего положения на рынке предприятие может маневрировать ценами товара. Если положение фирмы недостаточно устойчивое и повышение цен на продукцию нежелательно, то, например, удорожание по сырью в определенной степени можно компенсировать снижением норм расхода сырья или использованием вторичных ресурсов.

Ирина Федотова, Финансовый директор ЗАО «АБИ Групп»

Когда в холдинге на внутригрупповые обороты приходится существенная часть реализации и затрат, без простого и понятного всем механизма трансфертного ценообразования не обойтись. В противном случае есть риск не уследить и доказывать свою правоту налоговикам. Более того, не исключено, что финансовые результаты отдельных предприятий группы будут искажены. Чтобы решить эту проблему, в ABI GROUP создали простую и логичную систему внутренних тарифов.

В состав ABI GROUP входит пять холдингов во главе с управляющими компаниями. При этом все предприятия тесно взаимодействуют между собой - оказывают друг другу услуги, поставляют товары и т.д. Вплоть до 2007 года внутренние трансфертные цены устанавливались по согласованию между руководителями компаний.

Однако по мере роста бизнеса, когда количество видов услуг, оказываемых в рамках группы, превысило несколько сотен, устанавливать внутренние цены в ходе переговоров стало практически невозможно. К тому же сам процесс становился неуправляемым.

Нужен был механизм ценообразования, который обеспечил бы применение внутренних тарифов, позволяющих корректно оценивать результаты работы каждого конкретного предприятия группы, с учетом внутригрупповых оборотов. Только в этом случае можно было бы принимать взвешенные управленческие решения.

Техника ценообразования

Чтобы обеспечить прозрачность внутренних расценок, менеджментом ABI GROUP было решено, что трансфертные цены будут устанавливаться на уровне среднерыночных.

Порядок действий такой. Сначала предприятие-поставщик проводит мониторинг рынка аналогичных услуг (товаров) и составляет конкурентную карту. В ней указывается перечень конкурентов, работающих на внешнем рынке, диапазон цен и средняя цена по рынку. Далее готовится подробное описание товара или услуги. Это важно, чтобы понимать, насколько корректно проведено сравнение с товарами и услугами, предлагаемыми на внешнем рынке. В зависимости, например, от качества услуг или отдельных характеристик товара может быть принято решение об установлении трансфертной цены не на уровне среднерыночной, а по верхней или нижней планке диапазона расценок конкурентов. Кроме того, проводится проверка на соответствие требованиям норм налогового законодательства (ст. 40 НК РФ). Внутренние цены не должны отклоняться от среднерыночных более чем на 20 процентов. И в дополнение ко всему готовится полная себестоимость услуги (товара), для которой определяется трансфертная цена.

Если открытого рынка сопоставимых товаров или услуг не существует и среднерыночные цены определить нельзя, тогда трансфертная цена определяется как сумма полной себестоимости и фиксированного для всех компаний группы процента рентабельности.

После того как цена определена, все необходимые расчеты и сопровождающие документы подготовлены, начинается процедура согласования.

Порядок утверждения цен

В ABI GROUP принят регламент процесса организации договорной работы, в соответствии с которым все контракты между предприятиями группы проходят обязательное согласование с бюро цен. Это подразделение относится к финансово-экономическому департаменту корпоративного центра - ЗАО «АБИ Групп».

Бюро цен проверяет ценовые условия каждого внутреннего договора, конкурентные карты и составленные калькуляции. После этого готовит свое заключение на соответствие договора утвержденным принципам формирования внутренних цен. Кстати, при согласовании внутренней цены принимается во внимание также и рентабельность предприятий-покупателей. Это особенно важно для тех компаний группы, у которых норма прибыли невысокая.

Как внедряли методику трансфертного ценообразования

Когда мы работали над тем, чтобы обеспечить понятные и прозрачные трансфертные цены, порядок работ был следующий. Сначала в структуре финансово-экономического департамента корпоративного центра было создано новое подразделение - бюро цен. По нашему опыту, для нормальной работы достаточно одного-единственного сотрудника при условии, что количество внутригрупповых услуг не более двух-трех сотен. Затем специалистами финансово-экономического департамента были определены, утверждены у генерального директора центра и доведены до всех руководителей принципы внутреннего ценообразования, а также передан пакет документов, необходимый для обоснования тарифа, и процедура согласования и утверждения цены. В-третьих, в регламент по организации договорной работы внесено обязательное согласование всех договоров на оказание услуг в рамках группы между предприятиями группы с директором финансово-экономического департамента на основании анализа представленной информации и заключения бюро цен.

Внедрение нового подхода к ценообразованию потребовало около полугода. Самым важным было научить все подразделения новому порядку взаимодействия, объяснить процедуру формирования документов.

После прохождения обучения подразделения рассчитали все свои внутренние тарифы в соответствии с новыми требованиями. На этом этапе потребовалось временное перераспределение функционала внутри финансово-экономического департамента для усиления бюро цен.

Таблица. Процедуры согласования и утверждения внутренних цен

А если они к тому же выступают в качестве заемщиков (привлечен кредит в банке), поручителей или залогодателей, то нельзя допустить, чтобы в силу некорректной внутренней ценовой политики у них был отрицательный финансовый результат.

Иначе в работе с банком у таких предприятий будут серьезные проблемы. В таких случаях решение по цене принимается с учетом интересов всей группы. И возможна ситуация, когда стоимость услуг (товаров) будет установлена для таких покупателей ниже среднерыночной, но не более чем на 20 процентов. Полностью процедура согласования внутренних расценок представлена в таблице.

Расчет стоимости услуг управляющих компаний

Вопрос тарифов для управляющих компаний оказался довольно непростым. В группе существует пять управляющих компаний (УК). Все они, по сути, оказывают услуги управления подконтрольным предприятиям.

Но универсальное решение для всех искать было нецелесообразно. Поэтому сейчас используется несколько подходов к определению стоимости услуг управления. Какой именно - зависит от отраслевой специфики конкретного холдинга, входящего в состав ABI GROUP. Варианты следующие:

– тариф управляющей компании определяется как процент от прибыли до налогообложения подконтрольных предприятий. Этот подход применяется, если доля затрат на услуги управления в общих затратах предприятия относительно невелика;

– стоимость управления рассчитывается на основе почасовых ставок, разработанных для сотрудников УК. Зная, сколько и кто работал в УК для конкретного управляемого общества, несложно подсчитать, во что обходятся услуги управленцев. Недостаток такого подхода - нет прямой связи с показателями эффективности деятельности контролируемого предприятия. Преимущество - стоимость услуги не меняется при выполнении одного и того же объема работы, поскольку конечная стоимость формируется исходя из фактического объема трудозатрат услуги и зафиксированной стоимости человеко-часа.

Каких результатов удалось добиться

Реализованная в ABI GROUP система трансфертного ценообразования позволила решить несколько важных для менеджмента задач.

Во-первых, каждое структурное подразделение постоянно мониторит состояние внешнего рынка и может оценить свою эффективность и размер экономии (перерасхода) для группы в целом.

Во-вторых, компания-заказчик всегда контролирует объем и качество оказанных услуг. Поэтому внутренние объемы реализации предприятия будут характеризовать его реальную нагрузку.

Наконец, в-третьих, при определении цен компании обосновывают не только стоимость услуг (товаров), но зачастую также и трудоемкость. А это дает возможность объективно посмотреть на то, чем заняты сотрудники предприятия, оценить эффективность их работы и производительность труда.

Мнение эксперта

Наталья Вальковская, старший менеджер, руководитель практики трансфертного ценообразования, КПМГ в России и СНГ.

Использование единой методики определения стоимости внутригрупповых услуг для всех компаний группы - распространенная в мире практика. Однако далеко не все компании готовы нести расходы по созданию специальных подразделений, занимающихся ценообразованием для внутригрупповых услуг. В то же время основная часть затрат связана именно с разработкой и внедрением методики ценообразования. Хотя они быстро окупаются после за счет эффективной работы механизма внутригруппового ценообразования.

1. Стратегии маркетингового комплекса.

Цена наиболее гибкий элемент маркетингового комплекса и от способности фирмы устанавливать адекватную цену во многом зависит ее успех на рынке. Цена зависит не только от характеристик самого товара, но и от используемых каналов распространения и от затрат на продвижение и его эффективности.

2. Размер издержек производства.

Цена турпродукта включает цены туруслуг, а также издержки и прибыль турфирмы. Поэтому на цену влияет изменение издержек не только турфирмы, но и каждого из поставщиков услуг, что требует очень внимательного подхода при заключении договоров со смежниками и поставщиками услуг.

3. Организация ценообразования.

Организация ценообразования также может влиять на цену. Так, например, в небольших фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством, а не отделами сбыта. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями ассортиментных (или аналогичных) отделов или специальных отделов ценообразования, которые подотчетны отделу маркетинга или непосредственно высшему руководству компании. Конечную цену на турпродукт могут устанавливать туроператоры (тогда цены будут одинаковыми у разных продавцов), а могут турагенты (тогда цены на один и тот же продукт могут различаться).

4. Маркетинговые цели компании;

Среди маркетинговых целей, определяющих ценовые стратегии компании, можно выделить такие как:

§ выживание компании;

§ максимизация текущей прибыли;

§ максимизация доли рынка;

§ качественное преобладание на рынке.

Выживание может быть главной целью компании в кризисной ситуации, когда речь идет уже не о прибыли, а о сохранении компании за счет низких цен. При этом цена может не компенсировать даже всего объема издержек (переменные и часть постоянных). Такая ситуация и тактика может быть только временной.

Максимизация текущей прибыли . Для этого просчитываются предполагаемые варианты спроса и издержек при различных ценах и выбирают ту цену, при которой можно получить максимальную текущую прибыль или оборот капитала. При этом, ориентируясь на текущие финансовые показатели, фирма может проявить близорукость и проиграть в плане долговременной перспективы.

Захват максимальной доли рынка (или определенной доли – например, с 10% увеличить до 15%), увеличение объемов продаж - в расчете на то, что это может обеспечить максимальную долговременную прибыль. Для достижения этой цели устанавливаются как можно более низкие цены (цена проникновения).

Например, многие гостиницы и сети гостиниц (в том числе и очень известные – Националь, Метрополь, Europ Grand Hotel, Marriott), открывая новые гостиницы, на первое время устанавливают низкие цены, чтобы привлечь клиентов. Через несколько месяцев, когда спрос увеличивается, цена поднимается.

Лидерство по показателям качества продукции. Цена высокая, поскольку должна окупить не только издержки производства, но и затраты на исследования и опытные разработки. Такая продукция ориентируется на определенного потребителя. Так, некоторые предприятия туриндустрии ориентируются на очень высокое качество предоставляемых услуг, дорогостоящее оборудование, оригинальные программы и т.д. Они устанавливают очень высокие цены, ориентируясь на потребителей, заинтересованных в уникальном продукте и готовых заплатить очень высокую цену.

Кроме того, у предприятий могут быть и другие цели, влияющие на ценообразование. Например.